För musikbranschen blev den nya teknologin en chock och ett stålbad. Ända sedan Napsters dagar har skivbolagen fört en ojämn kamp mot världens alla fildelare. Först nu, nästan 10 år senare, har branschen börjat hämta sig.
Men för tv-branschen är läget ett helt annat. För tv-bolagen är den nya teknologin inte ett hot, snarare tvärtom. Många visar sina program - helt gratis - på webben. Youtube används som ett marknadsföringsverktyg. Och att många laddar ner nya avsnitt av sina favoritserier ses inte som ett stort problem.
- Tv-bolagen har nog lärt sig läxan av skivbolagen. De har varit mycket snabbare att anpassa sig till den situation som råder. I stället för att slåss mot den, har de erbjudit alternativ, säger Andreas Wiss, projektledare för undersökningen "Rörliga medier 2008" som analysföretaget Mediamätning i Skandinavien, MMS, har gjort.
Ett exempel är "Gossip girl" som började sändas i höstas i USA. Första avsnittet hade 3,65 miljoner tittare och var det program som sågs av minst tittare på sin sändningstid. I vanliga fall hade det varit en smärre katastrof med amerikanska mått mätt. Men trots det räknades "Gossip girl" som en av tv-höstens stora framgångar. Alla avsnitt fanns nämligen tillgängliga för legal nedladdning på iTunes, och väldigt många i seriens målgrupp föredrar att titta på tv på det sättet - på datorn eller i mobilen. När tv-bolaget The CW skulle fatta beslut om en andra säsong eller inte, var de starka försäljningssiffrorna på iTunes en avgörande faktor.
Samma sak gäller i Sverige. Andreas Wiss undersökning talar sitt tydliga språk: andelen svenskar som ser på webb-tv har fördubblats på ett år. Samtidigt fortsätter det vanliga tv-tittandet att minska bland unga, det vill säga de under 30.
- Video på webben är på stark frammarsch. Det ökar kraftigt i samtliga åldersgrupper. Vi har även sett att nedladdat material utgör en väldigt stor del av konsumtionen för unga. Det är den näst största plattformen efter tv för unga. Oftast är det fildelat material, säger Andreas Wiss.
Kan man säga att vi är mitt i en revolution?
- Jag vill vara försiktig med de orden, men visst kan man säga att det händer väldigt mycket nu. Speciellt med video på webben. Det har hållit på ett tag nu, men nu har det verkligen exploderat. Samtidigt är det viktigt att betona att vanlig tv fortfarande är den största plattformen, både för unga och äldre, fortsätter han.
Samtliga större tv-kanaler i Sverige har i dag en plattform för webb-tv på sina hemsidor. Många använder sig också av Youtube, mestadels för att marknadsföra sina program.
Tittandet på webben blir allt mer en integrerad del av att mäta ett programs popularitet. SVT:s såpa "Andra avenyn" är ett exempel. Den sänds på vanligt sätt tre dagar i veckan: söndagar, måndagar och tisdagar. Men redan på söndagen finns alla veckans avsnitt att beskåda på SVT:s webb-tv, SVT Play. På SVT har man, som på alla andra kanaler, märkt att tåget går nu.
- 2006 började det ta fart ordentligt, 2007 hände det en hel massa och vi tror att 2008 kommer att var ett år med en väldigt stor ökning, säger Björn F Johansson, strateg och analytiker på SVT.
Men samtidigt är tv-tittandet på webben i sin linda. De äldre tittarna kommer inte att förändra sig i första taget.
När går webb-tv tittandet om det vanliga tv-tittandet?
- För vår del kommer det att dröja bra länge. Vi har många tittare som är väldigt vana vid att titta på tv på ett speciellt sätt. De är tablåstyrda. Alla undersökningar tyder ju på att webb-tv är störst bland yngre, framför allt yngre män. SVT:s publik är förhållandevis gammal och att omvända den publiken till att titta på webb-tv tar väldigt lång tid, säger Björn F Johansson.
Kalle Dixelius/TT Spektra
kalle.dixelius@ttspektra.se